Zašto je pretinac za pritužbe loš termometar

Većina tvrtki mjeri zadovoljstvo, ali to rade slučajno. Čitaju pritužbe koje stignu i pretpostavljaju da je tišina odobravanje. Nije. Žalba zahtijeva trud, a kupac koji ne želi gubiti vrijeme jednostavno napravi nešto lakše: sljedeći put naruči drugdje i nikada ne objasni zašto.

To je cijeli razlog zašto treba mjeriti planski. Ne radi broja na prezentaciji, već da čujete ljude koji bi inače otišli bez riječi. Sve u nastavku služi tom cilju.

Tri pokazatelja, tri različita pitanja

To su standardni pokazatelji i nisu međusobno zamjenjivi. Odabir pogrešnog dovodi do toga da imate sjajan broj, a zapravo loše stanje u poslovanju.

Ako uvodite samo jedan, primijenite CSAT u ključnim trenucima i zadržite polje za slobodan tekst. Najjeftiniji je za prikupljanje i najlakši za poduzimanje mjera jer odgovor stiže vezan uz konkretnu narudžbu koju možete odmah pregledati.

NPS, detaljan izračun na primjeru

NPS je pokazatelj koji se često pogrešno računa jer se sredina ljestvice zanemaruje. Odgovori se dijele u tri skupine, a pasivni u sredini računaju se u ukupan broj, ali ne i u sam rezultat.

Rezultat se kreće od minus 100 do plus 100, zbog čega se ne može tumačiti kao postotak. Obratite pažnju na ulogu pasivnih: 35 ljudi koji su tiho zadovoljni uopće ne mijenjaju rezultat, a upravo su oni skupina koja će najvjerojatnije otići zbog malo bolje cijene. Rezultat ih ne prepoznaje na vrijeme.

Načini prikupljanja informacija koji nisu anketa

Upitnik dopire do onih koji su ga spremni ispuniti. Ovi načini dopiru do ostalih, a prvi na popisu vrijedi više od bilo koje ocjene.

• Analiza izgubljenih kupaca. Pronađite kupce koji su redovito naručivali i prestali, te ih pitajte zašto. Neugodno, jeftino i uvjerljivo najkorisnije na ovom popisu jer su to ljudi od kojih vaša anketa nikada nije dobila odgovor.
• Pritužbe i prijedlozi, obrađeni kao podaci. Ne samo odgovoreni jedan po jedan, nego prebrojani i grupirani. Pet pritužbi na istu stvar u mjesec dana je uzorak, a ne pet loših dana.
• Tajni kupac. Netko obavi kupnju kod vas kao običan kupac i opiše svoje iskustvo, uključujući kupnju kod konkurencije radi usporedbe. To vam pokazuje kakav je osjećaj prolaziti kroz proces, a ne samo kako izgleda iznutra.
• Fokusne grupe. Osam do dvanaest kupaca i moderator koji samo usmjerava razgovor. Sporo i kvalitativno, ali korisno kada još ne znate koja pitanja treba postaviti.
• Ispitivanje vlastitih zaposlenika. Zaposlenici koji se javljaju na telefon točno znaju na što se kupci žale, obično mjesecima prije nego što se to pokaže u ocjenama. Često ih nitko ne pita.

Četiri načina na koje brojke zavaravaju

• Odgovaraju samo oni koji su izrazito angažirani. Oduševljeni i bijesni kupci odgovaraju, dok ravnodušna sredina ne reagira. Vaša ocjena stoga mjeri ekstreme i obično izgleda bolje od stvarnosti jer su oni najljući već otišli.
• Prekasno postavljanje pitanja. Pitanje poslano tjednima nakon narudžbe mjeri sjećanje, a ne stvarno iskustvo. Pitajte unutar dan ili dva nakon događaja koji vas zanima.
• Jedan broj za sve. Ukupna ocjena na razini tvrtke spaja vaš najbolji i najgori prodajni kanal u prosjek. Podijelite je prema onome što stvarno možete promijeniti: po dostavnoj službi, po grupi proizvoda ili prema tome je li narudžba kasnila.
• Prikupljanje ocjene bez razloga. Ocjena 6 vam govori da problem postoji, ali ne i o čemu se radi. Jedno polje za slobodan tekst s pitanjem zašto vrijedi više od tri dodatna pitanja s ocjenjivanjem.

Kako podatke pretvoriti u konkretne poteze

• Povežite svaki odgovor s pripadajućom narudžbom. Ocjena sama po sebi samo je raspoloženje. Ocjena uz narudžbu koju možete otvoriti, s datumom dostave i dostavnom službom, konkretan je uzrok koji možete istražiti.
• Pojedinačno obradite niske ocjene. Ne da biste se branili, nego da biste pitali. Neki od tih kupaca će se vratiti, a svaki od njih će vam pružiti korisnu informaciju.
• Pratite trend, a ne samo trenutnu vrijednost. Je li 25 dobar rezultat ovisi o vašem tržištu. No činjenica da je prošlog tromjesečja bio 32 ne ovisi o tržištu.

Odakle dolaze odgovori

Dvije stvari čine ovo jednostavnom praksom umjesto opsežnim projektom. Prva je automatsko postavljanje pitanja u pravom trenutku, što znači da okidač mora biti status narudžbe, a ne nečiji kalendar. Druga je da odgovor mora biti zabilježen uz samu narudžbu, kako bi se niska ocjena mogla povezati s kašnjenjem isporuke ili određenim dostavljačem, umjesto da ostane izolirana u vanjskom alatu za ankete. Ako želite ukloniti najčešći razlog za niske ocjene i prije nego što ih počnete mjeriti, započnite s pravovremenim obavještavanjem kupaca o lokaciji njihove narudžbe.