Warum das Beschwerdepostfach ein schlechter Indikator ist

Die meisten Unternehmen messen Zufriedenheit, allerdings eher zufällig. Sie lesen eingehende Beschwerden und werten Stille als Zustimmung. Das ist ein Irrtum. Sich zu beschweren erfordert Aufwand, und unzufriedene Kunden wählen den bequemeren Weg: Sie bestellen beim nächsten Mal woanders, ohne jemals den Grund zu nennen.

Genau deshalb sollte Zufriedenheit gezielt gemessen werden. Nicht für eine Folie im Meeting, sondern um von Kunden zu hören, die sonst wortlos abwandern würden. Alle folgenden Punkte dienen diesem Zweck.

Drei Kennzahlen, drei verschiedene Fragen

Dies sind die gängigen Kennzahlen, und sie sind nicht austauschbar. Die falsche Wahl führt schnell dazu, dass die Zahlen gut aussehen, das Geschäft jedoch leidet.

Wenn Sie sich für eine Kennzahl entscheiden, nutzen Sie CSAT an den entscheidenden Kontaktpunkten und behalten Sie das Freitextfeld bei. Diese Daten lassen sich mit dem geringsten Aufwand erfassen und direkt verwerten, da die Antwort mit einer konkreten Bestellung verknüpft ist, die Sie direkt einsehen können.

NPS, Schritt für Schritt an einem Beispiel berechnet

NPS ist die Kennzahl, die am häufigsten falsch berechnet wird, da die Mitte der Skala nicht direkt einfließt. Die Antworten werden in drei Gruppen unterteilt. Die passiven Bewertungen in der Mitte zählen zwar zur Gesamtzahl, fließen aber nicht in das Endergebnis ein.

Das Ergebnis liegt im Bereich von minus 100 bis plus 100, weshalb es nicht als Prozentwert gelesen werden kann. Beachten Sie die Rolle der Passiven: 35 Personen, die im Stillen zufrieden sind, verändern das Ergebnis überhaupt nicht, obwohl gerade diese Gruppe bei einem etwas günstigeren Preis am ehesten wechselt. Die Kennzahl erfasst dieses Risiko nicht.

Möglichkeiten zur Informationsgewinnung abseits von Umfragen

Ein Fragebogen erreicht nur diejenigen, die bereit sind, ihn auszufüllen. Die folgenden Ansätze erfassen den Rest, und der erste Punkt auf der Liste ist wertvoller als jede Kennzahl.

• Analyse abgewanderter Kunden. Sprechen Sie Kunden an, die früher bestellt haben und nun inaktiv sind, und fragen Sie nach den Gründen. Das ist zwar unangenehm, aber kostengünstig und der mit Abstand aufschlussreichste Punkt dieser Liste, da diese Personen in Ihren Umfragen nie aufgetaucht sind.
• Beschwerden und Vorschläge als Datenbasis nutzen. Nicht nur einzeln beantworten, sondern systematisch erfassen und gruppieren. Fünf Beschwerden zum selben Thema in einem Monat sind ein klares Muster und keine fünf Einzelfälle.
• Mystery Shopping. Eine Person kauft wie ein gewöhnlicher Kunde bei Ihnen ein und berichtet über die Erfahrung, gerne auch im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern. Dies zeigt Ihnen, wie sich der Prozess aus Kundensicht tatsächlich anfühlt.
• Fokusgruppen. Acht bis zwölf Kunden und ein Moderator, der das Gespräch lediglich leitet. Zeitaufwendig und qualitativ, aber besonders nützlich, wenn Sie noch nicht wissen, welche Fragen Sie stellen sollten.
• Die eigenen Mitarbeiter befragen. Mitarbeiter im Kundenservice wissen genau, worüber sich Kunden beklagen, meist Monate bevor es sich in Kennzahlen niederschlägt. Häufig werden sie jedoch nicht danach gefragt.

Vier Gründe, warum Kennzahlen täuschen können

• Nur stark engagierte Kunden antworten. Begeisterte und verärgerte Kunden antworten, die indifferente Mitte bleibt stumm. Ihr Wert spiegelt daher extreme Meinungen wider und wirkt oft besser als die Realität, da viele unzufriedene Kunden bereits abgewandert sind.
• Zu spät nachfragen. Eine Frage, die Wochen nach der Bestellung gestellt wird, misst die Erinnerung und nicht das eigentliche Erlebnis. Fragen Sie innerhalb von ein bis zwei Tagen nach dem betreffenden Ereignis nach.
• Eine einzige Kennzahl für alles. Ein unternehmensweiter Gesamtwert vermischt Ihre besten und schlechtesten Kanäle zu einem Durchschnitt. Unterteilen Sie die Daten nach Kriterien, die Sie gezielt beeinflussen können: nach Versanddienstleister, Produktgruppe oder Lieferverzögerungen.
• Werte ohne Begründung erfassen. Eine 6 signalisiert zwar ein Problem, erklärt jedoch nicht die Ursache. Ein einzelnes Freitextfeld mit der Frage nach dem Warum ist wertvoller als drei zusätzliche Bewertungsfragen.

Aus Daten konkrete Maßnahmen ableiten

• Verknüpfen Sie jede Antwort mit der zugehörigen Bestellung. Eine isolierte Bewertung spiegelt nur eine Momentaufnahme wider. Eine Bewertung direkt neben der Bestellung samt Lieferdatum und Versanddienstleister liefert eine greifbare Ursache, der Sie nachgehen können.
• Gehen Sie niedrigen Bewertungen individuell nach. Nicht um sich zu rechtfertigen, sondern um zuzuhören. Einige Kunden kehren zurück und jede Rückmeldung liefert wertvolle Erkenntnisse.
• Achten Sie auf den Trend, nicht nur auf den Einzelwert. Ob 25 ein gutes Ergebnis ist, hängt von Ihrer Branche ab. Dass der Wert im letzten Quartal bei 32 lag, hingegen nicht.

Wie Sie an die Antworten gelangen

Zwei Faktoren machen diesen Ansatz praxistauglich statt zu einem Großprojekt zu werden. Erstens: automatische Nachfragen zum richtigen Zeitpunkt, gesteuert durch den Bestellstatus und nicht durch manuelle Termine. Zweitens: Die Antwort muss direkt an der Bestellung hinterlegt sein, damit eine schlechte Bewertung unmittelbar auf Lieferverzögerungen oder einen bestimmten Paketdienst zurückgeführt werden kann, statt in einem separaten Umfragetool zu liegen. Wenn Sie die häufigste Ursache für schlechte Bewertungen beseitigen möchten, noch bevor Sie messen, beginnen Sie damit, Kunden transparent über den Verbleib ihrer Bestellung zu informieren.