Najširšo opredelitev telemarketinga je podal Ros (1998), in sicer, da telemarketing opisuje vse oblike marketinga, pri katerih se uporablja telefon, vključno s prodajo preko telefona. Od vseh oblik direktnega marketinga je telemarketing najučinkovitejši, saj omogoča dialog s stranko, ugotavljanje njenih potreb in preferenc ter ustvarjanje dolgoročne povezave, ki temelji na obojestranski koristi.
Število podjetij, ki uporabljajo telemarketing kot marketinško orodje, se povečuje. Pri tem lahko uporabljajo dve vrsti telemarketinga: aktivni in pasivni. Pri aktivnem telemarketingu (outbound telemarketing) podjetja direktno kontaktirajo kupce z namenom prodaje, za pridobivanje informacij pri raziskavah ali za ustvarjanje zanimanja za izdelek ali storitev. Pri pasivnem telemarketingu (inbound telemarketing) pa je podjetje subjekt, ki prejema klice. Potrošnikom omogoča naročanje izdelkov, pridobivanje informacij, podajanje pritožb, naročanje katalogov ipd. Pasivni marketing vse pogosteje vsebuje brezplačne telefonske številke (080).
Glavne kvalitete telemarketinga so, da v istem obdobju komuniciranja zagotavljajo interakcijo, takojšen feedback, fleksibilnost in priložnost za dosego ciljev. Druge dimenzije telemarketinga vključujejo razvoj in vzdrževanje kupčeve naklonjenosti (CRM – Customer Relationship Marketing).
Telemarketing je več kot zgolj prodaja po telefonu. Zajema namreč vse prodajne in marketinške aktivnosti, ki se lahko izvajajo preko telefona na porabniških in medorganizacijskih trgih. Vse pogosteje pa se dogaja, da podjetja za izvajanje določenih telemarketinških aktivnosti najamejo klicne centre.
De Winter (1995) navaja koncept 7P, ki ga je koristno upoštevati pri uporabi telemarketinga. Koncept 7P zajema naslednje točke:
- Promptness – točnost
Na klic se je potrebno takoj odzvati. Poskrbeti je treba za zadostno število telefonskih linij in telefonistov. Pri aktivnem telemarketingu pa je potrebno skrbno načrtovati čas klica, da je le-ta čim manj moteč za stranko.
- Politeness – vljudnost
Telefonisti morajo biti pri pogovoru s strankami vljudni; za vsako zamudo se je potrebno opravičiti.
- Preparation – pripravljenost
Telefonisti morajo razpolagati z vsemi potrebnimi informacijami: informacije o cenah, pogojih dobave, karakteristikah izdelka, storitve… Na vsa morebitna vprašanja ali ugovore morajo biti vnaprej pripravljeni. Pri tem je najpomembnejše sredstvo dober scenarij.
- Precision – natančnost
Telefonisti morajo biti natančni, njihove trditve pa morajo temeljiti na dejstvih. S tem se poveča kredibilnost podjetja in zaupanje strank.
- Professionalism – strokovnost
Potrebna je usposobljenost telefonistov za reševanje vseh situacij. Odjemalec je osredotočen na svoje probleme, za katere pričakuje takojšnjo rešitev.
- Practicality – praktičnost
Stranki je potrebno dati kar želi in kar se ji je obljubilo.
- Positivity – pozitivnost
Pri prodaji preko telefona je stranki potrebno dati dobre razloge za nakup; pri tem je pomembno izpostaviti prednosti in pozitivne lastnosti nakupa.
Pri uporabi telemarketinga morajo podjetja nujno upoštevati etiko, mednarodni pravilnik o praksi direktnega marketinga in določene zakone: Zakon o telekomunikacijah, Zakon o varstvu osebnih podatkov ter Zakon o varstvu potrošnikov.
Prihodnjič pa več o učinkovitosti telemarketinga…