Učinkovitega direktnega marketinga in s tem telemarketinga si ne moremo predstavljati brez kvalitetne baze podatkov o obstoječih in potencialnih odjemalcih. Do podatkov o odjemalcih pride podjetje v telefonskih imenikih ali pa sezname z naslovi kupi, pridobi naslove skozi nagradne igre, kjer morajo sodelujoči posredovati svoje podatke itd.
Trženje na osnovi baze podatkov uporablja tehnologijo na področju baz podatkov in visoko razvite analitične modele, skupaj z metodami direktnega marketinga, da izvabi zaželen, izmerljiv odziv pri ciljni skupini ali posameznikih. Veliko podjetij še vedno ne loči med seznamom odjemalcev ter marketinško bazo podatkov. Seznam odjemalcev je zgolj zbirka imen, naslovov in telefonskih številk, medtem ko marketinško bazo podatkov predstavljajo deskriptorji, kot so posameznikovi demografski in psihografski podatki, naklonjenost medijem, podatki o pretekli prodaji po času, pogostosti, vrednosti in drugo.
Shimp (2000) govori o »Database Marketingu« oz. marketingu, ki temelji na podatkovnih bazah in obsega zbiranje in elektronsko shranjevanje informacij o sedanjih, preteklih in potencialnih strankah. Tipična baza podatkov zajema informacije o potrošnikovih preteklih nabavah in ostale relevantne informacije (demografske, geografske, psihografske idr.). Informacije se uporabljajo za segmentiranje odjemalcev po profilih in za pripravo uspešnega in učinkovitega marketinškega programa, ki temelji na komuniciranju z individualnimi potrošniki in na vzpostavitvi dolgoročnega komunikacijskega odnosa.
Izgradnja marketinške baze podatkov pomeni naložbo v centralni računalnik in prenosne računalnike, programe za obdelavo podatkov, programe za dopolnjevanje informacij, komunikacijske vezi, osebje, ki zbira podatke, stroške usposabljanja vseh uporabnikov, oblikovanje analitičnih programov in podobno. Izgradnja te baze je dolgotrajna in draga, vendar kadar deluje pravilno, doseže podjetje učinkovite marketinške rezultate.
Stone (1996) poudarja pomen in koristi baze podatkov v telemarketingu. Učinkovita baza podatkov namreč:
- Omogoča ujemanje proizvodov/storitev s potrošniškimi željami in potrebami;
- Pomaga izbrati uporabo medija, ki ustreza profilu sedanjega potrošnika;
- Omogoča maksimiranje prilagojenosti vseh ponudb ali kontaktov s posameznimi potrošniki;
- Pomaga določiti potek interakcije s potrošnikom ali potencialnim potrošnikom;
- Pomaga določiti idealen čas in pogostost promocije;
- Omogoča merljiv odziv in številčne rezultate;
- Pomaga ustvariti ponudbo, ki izvabi odziv potrošnikov;
- Pomaga doseči edinstveno prodajno ponudbo, ki je usmerjena kot apel na potrošnike;
- Omogoča integrirano in direktno odzivno komunikacijo;
- Demonstrira, da so potrošniki premoženje (dragocenost) podjetja.
Baza podatkov je vsekakor osnova telemarketinga. Oblikovanje in vzdrževanje baze podatkov je temeljna naloga vsakega podjetja, ki se ukvarja s telemarketingom. Kakovostni in ažurni podatki olajšajo oblikovanje ciljnih segmentov potrošnikov, kar vpliva na večjo odzivnost, učinkovitost in s tem nižje stroške klicne akcije. S poznavanjem čim več informacij o strankah, podjetje prilagodi svoje aktivnosti, ki postanejo na tak način manj vsiljive, predvsem pa atraktivnejše in po meri vsake posamezne stranke.