Direktni marketing je pojem, o katerem so razumevanja zelo raznolika in večkrat zelo poenostavljena. Marsikdo ob pojmu še vedno pomisli na vsiljivega prodajalca na hišnih vratih, na vsakodnevno prepoln poštni nabiralnik, na nadležne telefoniste, ki prodajajo izdelke sumljive kakovosti in podobno. Niti v strokovnem svetu še ni povsem razčiščeno, kako bi direktni marketing čim bolj enotno opredelili.
Opredelitev Starmana in Hribarja (1994) še najbolj celovito predstavlja direktni marketing, ko govori o področju v okviru marketinga, ki zajema takšen splet prodajnih metod, marketinškega komuniciranja in prodajnih poti, ki tržniku omogočajo vzpostaviti direkten stik s potrošnikom, oblikovati bazo podatkov o njem in jo uporabiti za selekcioniran marketinški pristop k tako segmentiranemu tržišču, obenem pa vzpostaviti možnost merjenja uspešnosti propagande in prodajne akcije. Končni cilj direktnega marketinga je vzpostaviti trajnejše dvosmerno komuniciranje med tržnikom in kupcem in povečati prodajo; vse to z direktnim osebnim stikom, komuniciranjem po pošti, telefonu ali prek drugih elektronskih medijev.
DMA (Direct Marketing Association) opredeljuje direktni marketing kot interaktivni sistem marketinga, ki uporablja enega ali več oglaševalskih medijev, da na katerikoli lokaciji pripelje do merljivega odziva in/ali transakcije.
Stone (1996) je zgornji definiciji dodal še bazo podatkov kot zelo pomembno sestavino direktnega marketinga, ki pripomore k povečanju učinkovitosti. S pomočjo baze podatkov je direktni marketing namreč usmerjen v ustvarjanje trajnih odnosov z odjemalci.
Najpogostejši cilji direktnega marketinga so:
- Vzpostavitev novega distribucijskega kanala;
- Usmerjanje na manjše ciljne skupine odjemalcev oz. tržne niše;
- Izgradnja baze podatkov o odjemalcih in vzpostavitev trajnega odnosa z njimi;
- Ponavljajoči nakupi;
- Seznanitev ciljne skupine z novim izdelkom;
- Lojalnost odjemalcev;
- Razpoznavnost pomembnih odjemalcev (odjemalci, ki porabijo največ, pogosto kupujejo) za dosego kar najboljših rezultatov.
Direktni marketing ima svoje značilnosti, in sicer: ciljna usmerjenost (apeliranje na specifične skupine potrošnikov – skupine, ki so merljive, dosegljive in dovolj velike, da zagotovijo prodajni obseg; direktni tržniki posvečajo veliko pozornosti predvsem učinkoviti segmentaciji trga); osebnost (direktni tržniki zberejo veliko informacij o svojih potrošnikih in potencialnih strankah – nakupne navade, preference, informacije o življenjskem stilu idr.; dobre baze podatkov dajejo namreč široke možnosti uporabe personalizacijskih tehnik); merljivost (vsako sporočilo direktnega marketinga vsebuje vzpodbudo/klic k akciji, zato je mogoče meriti učinkovitost pošiljanja pošte, telefoniranja, osebnih obiskov, in sicer na podlagi doseženih odzivov); testiranje (pri direktnem marketingu je mogoče testirati ponudbe, formate, cene, plačilne pogoje, kreativnost idr.); fleksibilnost (zaradi fleksibilnosti lahko uporabljamo direktni marketing za različne namene; lahko deluje kot podporno orodje pri množičnem oglaševanju, lahko je del prodajnega programa ali pa služi kot samostojna komunikacijska tehnika).
Direktni marketing pa ima tudi svoje slabosti. Mnogi avtorji mednje prištevajo agresivnost (moteči telefonski klici, nabiranje odvečne pošte v nabiralniku, prodajalci na domu,…) in izgubo osebnega stika med prodajalcem in kupcem (predvsem pri prodaji po pošti in preko televizije). Prav tako vsi izdelki niso primerni za prodajo s pomočjo direktnega marketinga – primernost izdelka se sorazmerno manjša s povečevanjem njegove kakovosti in cene. Ob natančnem načrtovanju in izvajanju direktnega marketinga pa je sicer mogoče njegove slabosti omejiti na minimum.